Descubre que 50% de tu gasto publicitario desperdicias con un indicador básico, el CPA

«La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, el problema es que no se que mitad»

John Wanamaker

Cuando leí esta frase, me sorprendí de que aunque tenga más de 100 años, siga siendo vigente, aún teniendo hoy en día, herramientas de analítica tan potentes y gratuitas. En muchos de los casos que hemos trabajado este último año más del 65% del gasto publicitario no generaba ni ingresos y a penas se podía cuantificar en un saco que siempre usan las agencias, branding. Cuando una publicidad no funciona ni directa ni de forma asistida, las agencias suelen colocar gran parte de estas partidas a la potenciación de marca, y eso es así, porque es difícil cuantificar algo emocional como el «engagement» o que repercusión tiene tu publicidad en el subconsciente de tus compradores a la hora de tomar decisiones, aunque no es imposible, suele ser costoso analizarlo.

Dejando a un lado esta parte compleja de la ecuación, vamos a centrarnos en algo tan básico como el coste por adquisición de las ventas (CPA), es decir, cuánto te cuesta vender tus productos o servicios.

El CPA es una fórmula tan sencilla como dividir cuanto has invertido el publicidad y cuanto se ha vendido atribuible a tu inversión publicitaria.

«A penas tenemos reuniones comerciales con un cliente potencial que sepa este indicador, lo corriente es que como mucho sepan cuanto les cuesta el CPL (Coste por Lead)»

Si no sabes cuánto te cuesta la venta de tu producto, ¿cómo sabes que estas haciendo una buena inversión en marketing digital? No se sabe, solo se puede deducir en base a los resultados contables, esos si que suelen llevarse al día y son los que sirven a la gran mayoría de empresas para evaluar si su inversión tiene un efecto positivo o negativo, no hay mejor indicador que la cuenta bancaria + el circulante, pero este indicador es solo una repercusión que en muchas ocasiones te deja muy poco margen de maniobra cuando te das cuenta que no es el deseado.

Podemos controlar el CPA en base a los distintos canales en que la empresa invierte (Redes sociales, SEO, SEM, SMO, Mail marketing…) y luego tener un CPA global, la suma de todos ellos.

Aunque no estoy descubriendo la rueda, más bien esto que explico es lo más básico, debemos tener consciencia de ello, puesto que este indicador es fundamental para llegar a indicadores mucho más relevantes como el ROAS o el ROI.

Arquitectura básica de la implementación del CPA (Coste por adquisición). Como lo hacemos nosotros.

Me gustaría también aclarar algo muy importante. Si decides adentrarte el fantástico mundo de las métricas empezando por esta métrica, un CPA malo asociado a un canal, no tiene por que ser indicador de que el canal no funciona, de hecho hay canales que suelen tener resultados aparentemente malos pero en cambio intervienen, es decir, asisten a los demás canales de venta, por ejemplo las redes sociales, ojo, esto no es una premisa, si estas en la red social equivocada, o tu mensaje es equivocado, ni genera, ni asiste.

Hay que tener muy en cuenta que modelo de atribución damos a nuestro universo de métricas digitales para poder definir de forma clara cuando algo funciona o no. Es decir, que porcentaje de una venta se asocia a los canales que no general propiamente el último click previo a la venta.

Nuestra premisa es, medir para construir, ser pro-activos y reactivos en base a métricas que se pueden obtener prácticamente y a tiempo real, es decir, en cuanto sucede, no reactivo en base a tus resultados contables.

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