B2B: Google vs Linkedin y los cambios en el escenario publicitario

B2B: Google vs Linkedin y los cambios en el escenario publicitario

Como el comportamiento del usuario está cambiando el escenario publicitario. Hablemos de Google, Amazon y Linkedin.

El usuario lo es todo, su comportamiento establece las leyes de la publicidad porque nos indica de forma sistemática de que forma decide o cree que es la mejor para llegar con el menor tiempo posible a su objetivo, ya sea este información general, prescripción o toma de decisiones. En cualquier caso, hasta hace poco, todo empezaba y terminaba en Google. Hablo de búsqueda activa de información, no de influencia, en cuyo caso me estaría olvidando del gran poder de influencia que generan a diario las redes sociales.

El 55 % de los consumidores en Estados Unidos utilizan Amazon para buscar, conocer y valorar los productos que quieren comprar

Con el tiempo, las cosas están cambiando, sobretodo desde que en 2018 Amazon se posicionara como primera opción para la búsqueda de productos por delante de Google. Por otra parte, muchas empresas empiezan a buscar soluciones B2B directamente en el buscador de LinkedIN, no solo se dejan influenciar. La comparativa no es válida, Amazon y Google están muy por encima, pero lo cierto es que la forma en que el usuario busca aquello que necesita determina la estrategia de marketing digital de los negocios.

Con Google empezaba y terminaba todo, el efecto Amazon en B2C y D2C

Era así de claro. Un cliente con un buen producto, diferenciado e innovador, tenia las de ganar con una buena campaña de Google Ads, si además era reforzada por SEO era pan comido. El porqué, muy sencillo, cualquier empresa que buscaba algo concreto usaba el buscador de Google para encontrarlo, y si daba con ello se producía la estimada conversión. Eso se reproduce muchas veces tanto si estamos hablando de un B2B o un B2C, pero curiosamente, y como hemos comentado antes, más del 50% de veces que los consumidores buscamos productos en la red, ya no lo hacemos en Google, lo hacemos en Amazon. ¿Cuántas veces hemos buscado directamente un producto en Amazon? hay varios factores que intervienen aquí, las valoraciones de otros usuarios puede ser uno, el hecho que en 12 horas lo podamos tener el producto en la puerta de casa sin pagar portes y en un solo click, puede ser otra. Eso hace que cambiemos y por tanto que Google deje de tener tanta incidencia en nuestra toma de decisiones como tenía antes, es inevitable.

Todo esto hace que en nuestra mente empiecen a aparecer alternativas a la hora de buscar un producto, y lo que antes quizás solo afectaba en el momento de la compra, ahora también lo hace en el momento de prospección, es decir, cuando sabemos que queremos algo pero no sabemos exactamente el que… Da igual, como la última experiencia positiva fue en Amazon, empezamos desde ahí, puede que nos olvidemos de Google.

Todo esto parece muy simple u obvio, pero influye incluso en el modo o modelo en el que se crean nuevos negocios.

Las StartUP’s con productos nuevos y un modelo de negocio D2C (Direct to consumer) emplean Amazon para sus MVP (mínimo producto viable) y así validar su producto.

Hace poco recibimos la visita de una StartUP que estaba creando su estrategia de negocio en un MVP (Mínimo Producto Viable) en Amazon, y me pareció una idea estupenda. Amazon nos permite incluso “testear” la aceptación de nuestro producto en el mercado sin necesidad de crear una gran estrategia de marca alrededor, hablamos de un ahorro considerable en branding, web, SEO, redes sociales, blogging, etc porque todo el trabajo de prospección y venta, lo puede hacer Amazon por nosotros, y no hablo solo de nivel nacional, hablo en todo el mundo. Las posibilidades se abren a todo el mundo con una mínima inversión a coste de no crecer en branding, la fama se la lleva Amazon, el test y la validación del producto, nosotros.

Cada minuto se abren 71 cuentas de LinkedIN nuevas en todo el mundo

El efecto LinkedIN en el B2B

LinkedIN empezó como una red social orientada a la búsqueda de empleo y oportunidades en la red, que con el tiempo se ha ido transformando en el eje comercial de cualquier modelo de negocio B2B, especialmente aquellos que desean una expansión territorial. Hay empresas que basan su modelo de captación y formación de sus comerciales específicamente en LinkedIN.

El problema es que muchas marcas creen, publican y trabajan con LinkedIN pero no aprovechan ni el 10% de sus posibilidades. LinkedIN no es una red social donde publicar 4 noticias sobre nuestro negocio, ferias, algún artículo y poco más. LinkedIN es la red de contactos profesional con más crecimiento y donde hay más pro-activdad que nosotros hayamos podido detectar, de lejos. Es necesario actuar como marca y como individuo. Nos permite tener acceso a personas de forma directa o indirecta fácilmente, además de obtener datos sobre cargos, estudios y preferencias de las personas que toman decisiones para la compra de nuestros productos. Es una red en clara expansión a la que tomar muy en serio. ¿Porque si no estaría escribiendo un artículo como este en LinkedIN?

¿Como afecta LinkedIN al comportamiento del usuario?

Con cierto paralelismo, hay un efecto que suelen producir las redes sociales (no olvidemos que LinkedIN es una de ellas) y que también aprovecha Amazon y que es uno de sus factores diferenciales, la cercanía. Lo que en Amazon son las valoraciones de otros usuarios, en LinkedIN son nuestros contactos, la interacción que hacemos con ellos y como nuestro servicio o producto, es en cierto modo, es validado por nuestra red de contactos, relaciones interpersonales.

Todo esto no lleva a realizar búsquedas, directamente en el buscador de LinkedIN para satisfacer servicios que podemos necesitar o a buscar servicios a través de nuestros contactos. Por ejemplo, yo mismo he realizado hoy 2 búsquedas directamente relacionadas con servicios que necesitamos en la agencia, 2 búsquedas con las que he llegado a contactar con alguien y no he realizado en Google, algo impensable hace 2 años. Pero veamos, esto satisface a la demanda, pero… ¿Que satisface a la oferta? 

¿Como podemos vender a aquellos que no nos buscan?

Hay varios motivos por los que alguien no te busque, pero uno de ellos, puede ser porque no conoce tu producto o servicio….

Este ha sido siempre el gran problema de Google que, a mi modo de ver, nunca ha resuelto del todo. El buscador de Google resuelve la demanda de usuarios que buscan información eficazmente, pero en muchos casos, puede que no busquen nuestros servicios o productos porque no lo conocen, en cuyo caso, solemos usar redes sociales para impactar o dar a conocer nuestro producto o servicio, o las redes que Google dispone para ofrecer nuestros productos, en este caso, la red de display de Google.

Red de display de Google vs LinkedIN

La red de display de Google cubre prácticamente el 85% de webs donde hacer publicidad, es decir, podemos utilizar el 85% de las webs en la red, para realizar publicidad utilizando los servicios de Google, pero todo esto no sirve de nada si no podemos definir nuestro “target comprador” de forma clara y precisa, y ahí es donde radica el principal problema de la red de display de Google, en su filtrado de Audiencias y en que basa sus audiencias en la persona y sus preferencias como individuo olvidando o mezclando aspectos profesionales.

Pero lo que parece una ventaja, no lo es cuando hablamos de B2B. En un B2B, la persona que toma decisiones no se determina por su modo de vida, edad o perfiles, se basa en intereses, se basa en su cargo, en modelos de negocio e intereses de su negocio como colectivo, formado por un grupo de personas con un interés en común. Ahí, donde manda, es LinkedIN.

La toma de decisiones de una persona que ejerce en sus funciones como cargo de una empresa no vienen determinadas por su prioridades o gustos como individuo, pero sus relaciones interpersonales en negocios si influencian en su decisión.

LinkedIN permite un modelo publicitario orientado a negocios basado en personas, donde tiene en cuenta los cargos que ostentan tus clientes, perfiles demográficos, empresas, antigüedad, universidades, estudios, aptitudes, contactos, seguidores, intereses… Este es precisamente el poder de LinkedIN, una gran base de datos organizada y preparada para conectar relaciones personales y profesionales, algo que Google no puede ofrecer, en definitiva Google no es una red social por mucho que lo ha intentado con Google +.

Determinando la estrategia de cada negocio  

Está muy de moda hablar de estrategias omnicanal, parece que esto sea algo que todas las marcas deberían hacer. Cierto, nuestros clientes se mueven por muchos canales distintos pero esto no significa que tengamos que impactar en todos, sobre todo aquellos modelos de negocio que necesitan rendimiento por encima del “branding” un cajón de sastre que las empresas de marketing siguen insistiendo en usar para justificar el bajo rendimiento de algunas inversiones pero que muy pocas son capaces de medir. No es que esté en contra de una estrategia omnicanal, simpolemente si quieres hacerla bien, tiene costes altos y debes medir muy bien tus acciones.

Si nuestra estrategia necesita datos analíticos claros de rendimiento, CPA, ROAS, etc. debemos tener muy claro donde está y como se mueve nuestro cliente, y a veces, es necesario pararse un momento para determinar si debes cambiar tu estrategia de captación digital, lo que antes funcionaba, puede que ahora necesite reajustes.