Analítica: Como funcionan los modelos de atribución en el marketing digital

Analítica: Como funcionan los modelos de atribución en el marketing digital

¿Qué es la atribución?

En todas nuestras inversiones de marketing digital es esencial conocer conocer su efectividad para poder así establecer qué canales y estrategias nos están funcionando y en qué medida.

La atribución consiste en asignar el valor de las ventas o conversiones a cada paso de la ruta de conversión. Esta ruta de conversión , que es el camino que recorre el usuario hasta llegar a la conversión, puede llegar a ser muy larga, consistiendo en muchas etapas donde el usuario ha sido impactado con mensajes de nuestra marca en diferentes momentos de su proceso de compra. Esta variedad de canales, junto con el hecho de que los usuarios suelen utilizar más de un dispositivo en su ruta de conversión, hace que cada vez sea más difícil conocer el camino que ha seguido el usuario hasta la conversión. Todo esto se complica aún más si tenemos en cuenta también los impactos offline que puede recibir este usuario.

En el informe de Rutas de conversión de Google Analytics vemos los diferentes puntos de contacto del usuario con nuestros canales:

Rutas de conversión. Ejemplo de Google analytics y las rutas de acceso a conversiones por canales de marketing digital.

También hay que considerar la ventana de atribución, que es el tiempo durante el que consideramos que una interacción del usuario ha contribuido a la conversión y que suele ser diferente en los distintos canales, además de que muchos usuarios utilizan bloqueadores de publicidad o bien ciertos navegadores que restringen el uso de cookies y dificultan su seguimiento con herramientas de analítica.

Tipos de modelos de atribución en Google Analytics

Google Analytics trabaja por defecto con el modelo de Último clic indirecto, según el cual se atribuye todo el crédito el último canal donde el usuario ha hecho clic antes de la conversión excepto si es directo.

Los otros modelos que nos ofrece son:

Definición de los modelos de atribución

Última interacción: el último punto de contacto recibe el total del valor de la venta

Último clic de Google Ads: el último clic en un anuncio de búsqueda de Google Ads recibe el total del crédito de la venta

Primera interacción: el primer punto de contacto recibe el total del crédito por la venta

Lineal: cada paso de la ruta de conversión recibirá el mismo crédito por la venta

Basada en datos o modelo de atribución personalizado: Modelo creado a medida a partir del histórico del negocio y el análisis de como se producen las conversiones en base a canales, fuentes, etc.

Los modelos de atribución son muy útiles para hacer comparativas en diversos escenarios. En muchos casos nos podemos encontrar que según nuestro modelo de negocio ninguno de los modelos predefinidos se ajuste a nuestras necesidades para contabilizar de forma precisa de que forma cada canal atribuye en las ventas. En estos casos, se recomienda crear un modelo de atribución propio otorgando a cada canal y en la posición que ocupa como agente de la conversión un porcentaje según los requisitos que cada negocio requiera.

Si tienes dudas de como interpretar tus conversiones o como mejorar la forma en lo que lo haces, te recomendamos que contactes con nosotros sin compromiso y te ayudaremos a establecer tu propia metodología.